ファーストパーティデータ
パブリッシャーがファーストパーティデータを活用して収益を上げる方法
オンラインプライバシーは、ユーザーにとってかつてないほど重要です。新しい規制、トラッキング防止の台頭、サードパーティCookieの廃止により、サブスクリプションベースのパブリッシャーがデータを収集することは難しくなっています。
サードパーティCookieに依存しているパブリッシャーは、GoogleがCookieの終了を2023年末まで延期すると発表した6月に猶予を与えられました。しかし、これらのパブリッシャーは、それまでに効果的なファーストパーティデータ戦略を確実に実施するために、この時間を使わなければなりません。ここでは、ファーストパーティデータとは何か、それをどのように収集し、ビジネスに活用するかについてご説明します。
ファースト・パーティ・データとは何か？
ファーストパーティデータとは、パブリッシャーがユーザーから直接（オンラインおよびオフラインで）収集できる情報のことです。ウェブサイトやアプリ、ソーシャルメディア、アンケート調査などを通じて取得することができます：
- 氏名、年齢、居住地などの個人情報
- 訪問したURLや使用したブラウザ/デバイスを含むアナリティクスデータ
- 現場での具体的な行動と振る舞い
- 支払いおよび購入履歴。
ファーストパーティデータは直接収集されるため、非常に価値があると考えられています。通常は無料であり、データの出所や所有者がわかるため、個人情報保護法を遵守できるという明確な利点があります。
eMarketerによると、オンライン広告会社Sizmekによる2018年4月の調査では、米国のブランドマーケターの85％、欧州のマーケターの75％が、ファーストパーティデータの利用を増やすことが最優先事項であると回答しています。それ以来、その重要性は増すばかりです。
ファーストパーティデータの収集方法
- インセンティブを作る – プレミアムコンテンツへのアクセス、オファーや割引を通じて、訪問者にデータ共有に興味を持ってもらいます。
- 摩擦のないサインアップ体験購読者が既存のソーシャル・アカウントを使ってサインアップできるようにするパブリッシャーは、入会をより魅力的なものにします。プロセスは簡単であればあるほど良くなります。
- 関心ベースのニュースレター – 特定の興味やニーズに合わせた複数のニュースレターは、より多くのEメールを収集し、パブリッシャーがセグメントをパッケージ化し、プレミアムを付けることを可能にします。
- インタラクティブ・コンテンツ – クイズやチャレンジは、購読者との交流の機会を作ることができます。
- コンテンツの選択ロック – Googleアナリティクスを使って、あなたのサイトで最も閲覧数の多いページと、平均ページ滞在時間の長いページを調べましょう。
- プログレッシブ・プロファイリング – ユーザーとの信頼関係を築き、ユーザーを圧倒しないことが非常に重要です。複数のタッチポイントで、時間をかけてデータを収集します。
パブリッシャーはファーストパーティデータをどのように活用できるのか？
サブスクリプションベースのパブリッシャーは、ファーストパーティデータを収集し、活用できる絶好の立場にあります。購読者のサイト上での行動は貴重な情報を提供し、彼らが消費するコンテンツは強力なファーストパーティデータを提供します。それを活用する最良の方法をご覧ください。
パーソナライズされた体験を利用してエンゲージメントを向上
パーソナライズされたユーザー体験の人気が高まっています。パーソナライズされたユーザーエクスペリエンスは、購読ジャーニーや体験をそれぞれの顧客の好みに合わせてカスタマイズします。コンテンツがより適切であればあるほど、顧客から収集できるデータもより強力なものになるため、Win-Winの状況です。
例えば、ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）は、ユーザーが自分の興味に基づいたプロフィールを作成できるようにしています。そうすることで、WSJはターゲットを絞ったレコメンデーションを共有し、読者に関連するコンテンツを紹介します。ユーザーは、キュレーションされたニュースフィードとともに、パーソナライズされたホームページも受け取ることができます。
このトピックを深く掘り下げるには、記事「収益成長のためにサブスクリプション・ジャーニーをパーソナライズする方法」をご覧ください。
例えば、ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）は、ユーザーが自分の興味に基づいたプロフィールを作成できるようにしています。そうすることで、WSJはターゲットを絞ったレコメンデーションを共有し、読者に関連するコンテンツを紹介します。ユーザーは、キュレーションされたニュースフィードとともに、パーソナライズされたホームページも受け取ることができます。
このトピックを深く掘り下げるには、記事「収益成長のためにサブスクリプション・ジャーニーをパーソナライズする方法」をご覧ください。
さまざまな支払い対象者に合わせた購読オファー
WSJともう一つの巨大出版社であるニューヨーク・タイムズは、もはや画一的なペイウォールを使用していません。両社ともダイナミック・バージョンを選択し、柔軟性が、通常はコンテンツにお金を払わないような視聴者を変える重要な方法であることを認識しています。
そのため、読者が特定のカテゴリの記事を継続的に閲覧している場合、ペイウォールのメッセージングを調整することでコンバージョンを向上させることができます。また、他のデータを使って、ユーザーがコンテンツにお金を払う可能性を推定し、ペイウォールを調整すべきかどうかを判断することもできます。
例えば、Eメールから紹介されたユーザーは、Facebookから紹介されたユーザーよりもコンバージョンする可能性が高くなります。ニュースレターの登録は、フェイスブックの訪問者に登録を促すよりも、リソースを有効に使える可能性が高くなります。
そのため、読者が特定のカテゴリの記事を継続的に閲覧している場合、ペイウォールのメッセージングを調整することでコンバージョンを向上させることができます。また、他のデータを使って、ユーザーがコンテンツにお金を払う可能性を推定し、ペイウォールを調整すべきかどうかを判断することもできます。
例えば、Eメールから紹介されたユーザーは、Facebookから紹介されたユーザーよりもコンバージョンする可能性が高くなります。ニュースレターの登録は、フェイスブックの訪問者に登録を促すよりも、リソースを有効に使える可能性が高くなります。
超ターゲットの視聴者セグメントを配信
パブリッシャーは、ファーストパーティデータを利用して、特定のカテゴリーに定期的に関与している人々への直接アクセスを広告主に販売することができます。メールは、いつでも既知のオーディエンスに直接アクセスできるため、高度にターゲティングされた広告に最適なチャネルです。興味に応じてリストをセグメントすることで、専用のプロモーション送信は収益に大きな影響を与えることができます。
ニュースレター購読者の増加
Eメールについては上でも触れましたが、エンゲージメントと収益機会のために非常に重要なので、もう一度触れます！複数のニュースレター商品を提供している場合、それぞれ読者を惹きつけるチャンスが増えます。積極的に購読者数を増やす素晴らしい方法です。
例えば、複数のニュースレターを発行しているパブリッシャーには、特定のニュースレターを購読していませんが、そのニュースレターが宣伝しているタイプのコンテンツに興味を持っているメール購読者がいるかもしれません。そのような購読者に対しては、関連するニュースレターに誘導するための行動喚起（CTA）を表示したり、自動的にオプトインさせたりすることができます。データドリブンオプトインは、即座にビルトインオーディエンスが可能になるため、新しいメール製品を立ち上げる際に役立ちます。
ライフサイクル・マーケティングの改善
パブリッシャーは、パーソナライズされたオンサイトCTAや、購読者のライフサイクルに対応したリエンゲージメントメールの導入を検討する必要があります。例えば、購読を更新するオプションが迫っている場合、それに触れるようにカスタマイズします。
ファーストパーティデータによって、ユーザーが複数のカテゴリーのコンテンツを積極的に消費しているのか、それとも1つのカテゴリーにしか興味がないのかを特定することができます。いずれにせよ、カテゴリーを横断して消費を促すように更新アピールを調整することができます。あるいは、更新しないことを選択した場合、購読者が本当に見逃すことになる「1つのもの」を思い出させることもできます。
ファーストパーティデータによって、ユーザーが複数のカテゴリーのコンテンツを積極的に消費しているのか、それとも1つのカテゴリーにしか興味がないのかを特定することができます。いずれにせよ、カテゴリーを横断して消費を促すように更新アピールを調整することができます。あるいは、更新しないことを選択した場合、購読者が本当に見逃すことになる「1つのもの」を思い出させることもできます。
他の収入源を補う
ファーストパーティデータは、複数のサブスクリプション製品を持つパブリッシャーが、より高いサブスクリプション層に移行する可能性が最も高い人々を特定するのに役立ちます。そして、先に説明したパーソナライズされたCTAを通じて、アップコンバージョンの可能性のある読者をターゲットにすることができる。また、イベントを通じて収益を上げる企業は、特定のトピックに高い関心を持つ熱心な読者をターゲットにし、Eメール、広告、CTAを介してトピックベースのイベントを販売することができます。
結論
ファーストパーティデータについて、そしてそれがサブスクリプションベースのパブリッシャーにとっていかに重要であるか、これでお分かりいただけたでしょう。オンラインセキュリティが強化される中、パブリッシャーは単にサードパーティCookieに取って代わられるのではなく、ファーストパーティデータの金鉱を手にしている可能性があるのです。取り残されないよう、今すぐ行動し、戦略を正しく立てましょう。
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